直播电商目前普及度越来越高，直播间价格造假、虚假营销等乱象也愈发突出，对此各地监管部门加大了执法巡查力度，重点整治虚假比价、虚构原价等违规行为，将直播价格宣传纳入常态化监管，以此规范直播促销行为，保障消费者权益，净化行业经营环境。
一、直播间常见的价格违规形式
通过查看各地曝光出来的直播间违规案例，能够很明显地发现，直播间的各种价格违规问题都有着差不多的特点，基本上都是几种固定的违规方式，也是目前行业里很常见的乱象。
第一种比较常见的就是虚构原价的违规行为。很多在直播间带货的商家，都会随便设置一个价格很高的划线原价，而且这个高价是完全没有真实成交记录的。商家这么做的目的，就是为了和直播间的售卖价格做对比，让消费者误以为商品降价力度很大，从而产生占便宜、捡优惠的错误想法。
第二种是虚假比价违规，部分主播会随意援引其他平台价格做对比，对比价格缺乏依据、无法查证，容易误导消费者。此外，先涨价后打折、模糊优惠规则、滥用限时促销话术等问题也十分常见，这类虚假促销方式都会误导消费者消费，属于不合规的价格宣传行为。
市面上的服饰、珠宝、食品、家居等很多品类的直播间，基本上都或多或少存在这类违规营销的问题。这类型商品的价格透明度不高，普通消费者很难查到商品的标准售价，所以特别容易被商家的虚假价格套路误导。从整个行业的长远发展来看，虚假价格宣传行为不仅会侵害消费者的合法权益，还会扰乱直播电商行业的正常市场竞争秩序，不利于行业发展。
直播价格监管升级图
二、常态化监管释放明确信号
以往直播价格监管多集中在电商大促节点，如今多地落实常态化监管，价格合规经营成为行业常态化硬性标准。相关法规明确，直播间开展打折、比价宣传时，所有公示价格必须真实可溯源，标注的原价需有真实交易记录，禁止随意捏造虚假价格。
一旦监管部门核查发现，商家或者带货主播存在价格欺诈的相关行为，有问题的经营主体就会被依法责令整改并接受行政处罚。与此同时，直播主播、带货商家以及直播运营机构均需承担对应的相关责任。结合各地的执法案例能够看出，监管部门不会区别对待不同规模的直播间，不管直播间粉丝多少、体量大小，只要出现价格宣传违规的问题，都会被依法处理。
三、商家、主播与消费者应当做好对应应对
直播商家和主播需主动开展合规自查，规范直播宣传与价格标注工作，完整留存各类价格核验凭证，杜绝无依据比价和虚假宣传。同时，各大电商平台应当完善平台价格审核机制，及时排查整改不合理标价，落实平台监管职责。
普通消费者在直播间购物消费的时候，一定要保持理性的消费心态，不能只依靠商家给出的价格对比，来判断商品的质量好坏和性价比高低。如果大家发现直播间的商品标价存在异常问题，可以及时截图保存直播画面和商品页面作为证据。如果被虚假价格误导、自身的消费权益受到损害，就可以通过官方正规渠道维护自身消费权益。
直播电商行业正逐步走向规范成熟，合规经营是行业长久发展的关键。常态化价格监管，能够倒逼直播从业者规范宣传方式，摒弃虚假低价营销的不良风气，推动行业形成重视商品品质、定价公道的良性竞争环境。